Ну как, заинтригованы? Или вас, как и меня, уже воротит от этих набивших оскомину дешевеньких заголовков с шоком, сенсацией и ВНИМАНИЕМ, ВНИМАНИЕМ? А может, вас до сих пор привлекают «специальные предложения исключительно для вас успей купить по самой низкой цене остался всего один экземпляр фантастический эффект феноменальный прорыв»?

 

Приведу совет из «Копирайтинга массового поражения»:


В этом-то и дело. Может, в 2011 году, когда вышла книга (хотя я думала, что она куда старше), все эти «шоковые» приемы еще работали, но сейчас они сами уже превратились в штампы.

 

На этом можно было бы и закончить =) Но для порядку все-таки нужен обзор книги. Готовы массово поразиться? Ну, поехали.

Аннотация:

В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

 

Стиль и язык

Многие говорят, что написано без воды. Мне же постоянно бросались в глаза те же штампы и лишние слова и фразы, без которых вполне можно обойтись.


К чему эти введения? Я и так вижу на соседней странице, как называется следующая глава. «Не оставляют читателей равнодушными» — серьезно? А если останусь?

 

«Реальные примеры из практики»

Неужели примеры из книги действительно хорошие продающие тексты?



Меня раздражает это сплошное Вы и Ваш. А во втором тексте — еще и бесконечные многоточия. А Вас?

Или вот:


«И правда, — подумаю я. — Пойду закажу чехол на Алиэкспрессе — он там в 100 раз дешевле, чем телефон». Разве этот текст продает конкретные чехлы? Где преимущества чехлов этой фирмы? Чем они лучше чехлов с Алиэкспресса?


В каждом втором автосалоне, нет?..

 

Галопом по содержанию

Глава 3. Посыл — описывая товар, делайте упор на то, какую выгоду из него извлечет покупатель. Вроде бы все верно, но вот примеры:


Но разве для кого-то «тарелка при ударе не разбивается» и «если вы уроните, она останется в целости и сохранности» — не одно и то же? Разве мы измеряем объем дисков не гигабайтами и терабайтами, а количеством фильмов, которые сможем на них записать?

 

Глава 4. Заголовки. Известные приемы: заголовок в форме вопроса, обращение к целевой аудитории, заголовок — призыв к действию («узнай! спеши! звони!»). В разделе «Волшебные слова в заголовках» — все новинки, шок и сенсации впервые и бесплатно. Передаем привет «книге» Джо Витале.


Какое, какое… Конечно, то, которое рекламируют, какое же еще.

 

Глава 5. Завлекательные конструкции для первого абзаца. Есть пара неплохих, но остальные далеко не первой свежести и качественности.


 

Глава 6. Как общаться с читателем на одном языке. Один из советов — «Забудьте про Я, помните про Вы». Ах вот почему в книге зашкаливают эти Вы!

Но в этой же главе есть и полезные советы: нужно избегать длинных предложений, использовать списки, писать как можно более кратко и т.д.

 

Глава 7. Усилители текста. Есть годные: изображения, цифры, таблицы, афоризмы. Есть и избитые — новинка, «эксклюзивное предложение» и секс.


 

Глава 8. Техники убеждения читателя. Пример из раздела «Нарисуйте картину будущего»:


Что здесь должно меня убедить? Эксклюзив, который предлагают только Мне (и еще тысяче человек, которым отправили эту рассылку)? Банальные фразы о том, что я «самая лучшая и заботливая девушка»?

Так можно о чем угодно написать. В чем оригинальность этого «очень оригинального подарка»? Почему мне нужно приобрести его, перейдя по ссылке, а не купить у конкурентов?

 

Очередной пример из серии вредных советов:


Большинство людей знают, что эти «широко известно» и «любой скажет» — моветон. Не говоря уже о мифических исследованиях и безымянных экспертах.

 

Глава 9. Приемы с ценой. Якобы 300 тысяч рублей в месяц — это много, а если представить это как 10 тысяч рублей в день, то уже не так уж и много. Ну да, ну да. На Айреке, кстати, похожий прием используется: нам обещают 50 рублей за 1000 просмотров, а не 5 копеек за каждый просмотр. «Чтобы никто не догадался» =)

Но такие фишки полезно знать (если кто вдруг еще не знает), чтобы самому не попадаться на рекламные уловки.

Глава 10. Успей купить, эксклюзивное предложение раз в году, скидка действует только пять дней, звони прямо сейчас — так в последней главе рекомендуют подталкивать читателя к покупке.

 

Ну и специально для Вас — для тех, кому маловато было феноменальных сенсаций, есть приложения: 200 конструкций заголовков, 459 «слов-энергетиков», 167 фраз-связок. Без регистрации и смс.



 

Обращение к коллегам-отзывописцам

Использовать подобные дешевые приемчики в отзывах и других нерекламных текстах и подавно не стоит. Рекламировать товар должен производитель, и пусть на его совести будут все эти «самые шикарные предложения этого года». А наша задача — составить объективное мнение на основе личного опыта. И если средство вполне обычное, то незачем описывать его как «случилось невероятное!!!».

 

«Какими бы плохими ни были эти методы, но ведь они работают! Заголовок с ШОКОМ привлекает больше внимания, чем без шока», — возразят некоторые.

Ну, во-первых, работают они только на зеленых и наивных людях, которые первый день в интернете. Это как я поначалу велась на количество комментариев под первыми отзывами в ветках, думая, что там интересная дискуссия. Сейчас-то я уже знаю, что там просто всевозможные вариации «хорошего кремика».

А во-вторых, мне понравилось, как написал об этом Максим Ильяхов (автор сервиса «Главред»):


 

Чуть-чуть приправить текст одним из приемов (а лучше — половинкой приема) не грешно. Так, чтобы это было интересно, но не отталкивало. Так, чтобы не бросалось в глаза, что вы применили «суперэффективный метод привлечения читателя».

Хороший тон — писать не в кричащем рекламном стиле, а в информационном, очищая текст от воды, штампов, громких эпитетов и прочего мусора, делая упор на факты, на преимущества конкретного продукта, а не на пространные рассуждения о пользе зажигалок. Об этом рассказывает Ильяхов, да и сам Каплунов в своей новой книге «Бизнес-копирайтинг» (2015).

У Каплунова есть книга и о нерекламных текстах — «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» (2014). Там уже меньше вредных советов и больше полезных. Например:


 

«Копирайтинг массового поражения» не рекомендую. Ну разве что вы живете в изоляции и на вас еще не сыплются из каждого утюга «эксклюзивные предложения сенсация проверенный способ БЕСПЛАТНО только сейчас и больше никогда» — тогда эта книга восполнит досадное недоразумение, отсыпав вам этого сполна. Только если вам вдруг придет в голову применять что-то подобное на практике, делать это нужно осторожно и с умом — мы уже по горло всем этим массово поражены.