Не могу больше сдерживаться. Этот отзыв долго лежал у меня в черновиках, но тут, смотрю, пошла вторая волна популярности этой «книги».
Итак, поговорим о кричащих заголовках, которые наводнили интернет, а теперь проникли и на Айрек. Что я думаю о такой рекламе в целом, я писала в отзыве на книгу Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения». Теперь речь пойдет именно о заголовках.
Снова и снова в ленте встречаются шаблонные заголовки, то ли составленные по книге Витале, то ли просто друг у друга скопированные.
Некоторые из клише:
«Одно но»
Чаще других попадается что-нибудь вроде «товар крутой, но есть одно но…» Обычно это «но» либо высосано из пальца, либо о нем можно догадаться, даже не читая отзыв. Часто в качестве «одного но» выступает слишком высокая цена.
Даже хороший прием перестаёт работать, если его использовать слишком часто. «Одно но» — как раз из таких. Не говоря уже о том, что это «но-но» подряд неблагозвучно и таких сочетаний лучше избегать.
Вариация «одного но» — «за что я сняла одну звезду». «Заходите в отзыв, чтобы узнать, за что я сняла одну звезду!» Само собой разумеется, что, если вы ставите 4 звезды, а не 5, в отзыве должно быть указано почему. Такая приписка и вовсе лишняя.
«Кто еще»
Еще одно клише из «книги». Половина заголовков в этой ветке начинается с «Кто еще». А другая половина — с «Как». Доходит до смешного, что называется.
Мой совет: не пользуйтесь проверенными заезженными клише. Придумайте лучше что-то менее «интригующее», зато свое, оригинальное.
БОЛЬШИЕ буквы
Нет. Это ни разу не очевидно.
- Если я читаю такой заголовок с начала, то спотыкаюсь на этих выделенных словах, потому что автоматически делаю на них как бы ударение, выделяю. Получается ерунда.
- Если я обращаю внимание только на эти слова, то они, вырванные из контекста, ни о чем мне не говорят. На примере со скриншота: заголовке — прописные — прочесть легко. Ась? Заголовок, написанный прописными, прочесть легко? Чтобы понять смысл, придется читать весь заголовок полностью — а это двойная работа.
Даже в электронной переписке капс — дурной тон. Почему же мы переносим этот дурной тон в тексты, предназначенные для куда большего количества людей?
Да, возможно, за большие буквы цепляется взгляд. Но одного этого мало, чтобы заставить читателя кликнуть на заголовок. Он СКОРЕЕ зайдет в отзыв, ЗАГОЛОВОК которого ЗАИНТЕРЕСУЕТ его СМЫСЛОМ, а не БОЛЬШИМИ буквами. Ну как, легко прочиталось предложение?
ШОК
Заглянете ли вы в отзыв, заголовок которого обещает шокирующие фотографии того, что сотворил крем? Возможно. Разочаруетесь ли вы, узнав, что весь шок в том, что крем вызывал прыщи, и увидев фотку лба с тремя прыщами? Я — да, потому что это никакой не шок, такое сплошь и рядом. Зайдете ли в следующий отзыв этого автора, обещающий очередную сенсацию? Я — нет.
У человека, который не первый день в интернете, уже иммунитет ко всем этим сенсациям — он привык не замечать баннерную рекламу с кричащими заголовками.
Даже Каплунов, который в первой книге тоже рекомендует пользоваться всякими такими словечками, в следующей уже пишет: «Когда-то они работали, но всему свое время»:
Вернемся к Витале. В «книге» говорится:
Сейчас я предлагаю вам 30 проверенных советов, с помощью которых вы сможете придумать прекрасные заголовки к своим рекламным объявлениям или дополнить уже существующие.
Айрек — не рекламный сайт. Мы не рекламируем. Мы пишем объективно о достоинствах и недостатках продукта. Отзывы в основном читают те, кто и так заинтересован в этом товаре, и, если в кремике нет ничего особенного, не нужно подталкивать читателя к покупке бурными восторгами.
Зачем обещать? Все люди разные, вы не знаете, подойдет ли этот товар другому человеку. Просто расскажите о своем опыте.
Почему я не верю в чудесные эксперименты «Я изменила заголовок отзыва, добавив туда ШОК и СЕНСАЦИЮ, и его начали просматривать по 100500 человек в день»
1. Мы ничего не знаем о чистоте эксперимента. Точно ли изменили только заголовок, или все же еще и текст, добавив туда ключевых слов или просто сделав его более подробным? А может, еще и фото добавили, отзыв поднялся выше в ветке, и его стали больше смотреть именно поэтому?
2. Поисковым системам нравятся любые обновления, независимо от того, сделаны они с учетом советов Витале или нет. Они считают, что раз материл обновили, значит он актуальный и можно поднять его повыше в выдаче.
3. Если в отзыве X делать анонс «смотрите, я проапгрейдила отзыв Y, и у него теперь больше просмотров» — то ясное дело, что люди, которые заходят в отзыв X, зайдут посмотреть, что же там за отзыв Y такой. И добавленные в заголовок «магические слова» здесь ни при чем.
4. Да, вероятно, несколько человек все же купятся на громкие слова. Но эти люди заходят в отзыв в поисках правдивой информации, а если вы им в качестве ШОКА выдаете то, что у шампуня дозатор сломался, то подумайте, какое мнение у посетителей сложится о вас и заодно о сайте IRecommend. Стоят ли этого 10-15 копеек?
Иногда авторы забывают, что охватить статьей максимальную аудиторию — не главное (М. Ильяхов).
Критикуя — предлагай. Какие заголовки нравятся мне
Построенные на игре слов. Например:
- «Улыбнитесь, вас штрафует камера» (в Москве начинают наказывать водителей в автоматическом режиме).
- «Наличное дело каждого» (население скупает доллары).
- «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников).
- «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания).
- «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).
- «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее).
- «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020).
из книги Э. Слободянюк «Клад для копирайтера»
Таким приемом часто пользуется ИКЕА. Из последнего — каталог с заголовком «Будьте так дома».
Конечно, сами по себе такие короткие фразы для заголовков рекламных текстов не подойдут (Витале пишет о рекламных текстах, помните?). Но их можно вплетать в более длинные заголовки, как-то обыгрывать.
У заголовков для отзывов своя специфика. Они должны отражать то, о чем говорится в тексте, — чтобы посетитель мог понять, будет ли в этом отзыве интересующая его информация о товаре. Но можно экспериментировать — например, заголовок отзыва о фильме может быть любым, так как все рецензии на фильмы примерно об одном и том же: сюжет, актеры, понравилось — не понравилось.
Примеры заголовков на IRecommend, которые мне запомнились:
- — Эй, Брейн, чем мы будем заниматься сегодня вечером? — Тем же, чем и всегда, Пинки… Попробуем ВЫВЕСТИ ДЕНЬГИ С ВЕБМАНИ НА КАРТУ! (отзыв на обменник).
- Крокодиловый начальник и гориллок командир. Легенда о Тарзане, рассказанная не до конца (фильм).
- Как я стала ТП. В смысле, тайным покупателем!
- Хорошая паста с Айхерба! А чем же она хороша? Без пены, но с нимом, не сушит, и тюбиком очень больша (отсылка к известному стихотворению).
Нет ничего плохого и в «скучных» классических заголовках, сообщающих, о чем отзыв:
- Карандаш, который не сушит губы. Насыщенный цвет и стойкость. Оттенки 10 и 12.
- Хорошая раскраска для отработки навыков раскрашивания лиц. Фото всех разворотов.
По крайней мере, они не отталкивают, как шок и сенсация или куча вопросительных и восклицательных знаков и «украшающих» спецсимволов.
- Мне нравится магазин, регулярно покупаю там вещи, много-много фото!
Вот это уже действительно скучно, потому что так можно написать абсолютно о любом магазине. А сколько в отзыве фото, видно и без приписки.
Некоторые советы из книги Витале применять можно, если осторожно.
Пример 1.
Речь идет о рекламных объявлениях — чтобы из заголовка стало понятно, что именно рекламируют. На Айреке и так видно, о каком товаре вы пишете отзыв. У нас название товара в заголовок выносят с другой целью — пытаясь вывести отзыв в топ выдачи поисковых систем (чтобы выдавало не всю ветку, а конкретный отзыв). Но, если судить по моему опыту, это может сработать только в ветках, где мало отзывов.
Кроме того, есть мнение, что это может быть расценено как переспам. Ведь на странице с отзывом и так несколько раз повторяется название товара.
Я по инерции обычно стараюсь как-то вплести название в заголовок, но, думаю, ничего страшного не случится, если отказаться от этой практики.
Пример 2.
Не в таком кричащем тоне с восклицательными знаками, конечно. Но в заголовке отзыва на книгу или игру для детей можно написать, для какого возраста она подойдет, в заголовке отзыва на косметическое средство — для какого типа кожи или волос. Но заголовок «ВНИМАНИЕ, мамы ГОДОВАСИКОВ! Такого еще не было!!!» — плохой. Пример заголовка получше: «Любимая игра годовалого сына. Чему она научила ребенка?».
Здесь мы скомбинировали вот с этим советом:
Только если вы задаете вопрос в заголовке, в вашем отзыве обязательно должен быть на него ответ, причем развернутый. Ведь в заголовок выносится главная информация. Не нужно обещать раскрыть секрет, как заработать миллионы, если вы сами пока что заработали лишь несколько тысяч.
Ставьте себя на место читателя. Думайте о своей репутации. Пишите честно.
Как написать хороший заголовок — подводим итог
- Изюминка — например, игра слов или отсылка к известным произведениям. Но только не заезженные фразы вроде «Моя пре-е-елесть!». Привлекательный заголовок говорит о том, что и отзыв написан так же хорошо, поэтому в него хочется зайти.
- Завлекалочка, интрига — вопрос или недосказанность. Но важно не скатиться до уровня «одного но» или «раскрываю секреты, все сюда!!!».
- Польза — по заголовку читатель должен понять, зачем ему заходить в ваш отзыв. Что полезного он из него узнает? Чему научится?
Универсального рецепта нет. Нужно экспериментировать. И лучшие помощники здесь — это наши фантазия и эрудиция, а никак не «проверенные» клише.
Рекомендую статью Максима Ильяхова. Хотя он против «креативных» заголовков (мой пункт 1).
В школе нам любили повторять: «Тетрадь — это лицо ученика». Заголовок отзыва — обложка нашей «тетради». По нему порой можно сделать вывод о грамотности, чувстве юмора и интеллекте его автора. Что можно сказать о человеке, который пользуется готовым набором штампов и у которого в каждом отзыве шок и сенсация? То, что он прочитал книгу Витале. Что-то еще?..
P.S. Всё вышесказанное — субъективная рекомендация. Вы вправе писать заголовки к своим отзывам так, как считаете нужным.
By 
